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对网站品牌建设的遐想

时间:2007-11-01 来源:不详作者:林子

前2天一个朋友问我一个网站该核心打造是什么东西？

我觉得是品牌。

对于传统企业，品牌素来就是他们的核心竞争力。那么我想对于基于互联网服务的企业也应该是一样。
为什么人们想去网络购物的时候就去淘宝，易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平台，为什么人们看新闻都首选新浪，SOHU等大门户，而不愿去一些小门户，搜索引擎比比皆是，但为什么人们总是只愿意用百度 GOOGLE，我想这里面有个很重要的原因就是品牌的力量！

时常思考怎么让一个网站真正的让用户喜欢，后来还是归结到品牌建设上面来了。一个网站从小到大，从鲜有人问津到如日冲天的过程也就是网站品牌成长的过程！

那么如何建设网站的品牌，鄙人从以下3点阐述一下自己的观点。

网站品牌是产品品牌还是企业品牌？

我觉得对于大多数网站而言更多的是应该属于企业品牌。对于基于互联网服务的网络公司而言，网站往往作为自己的单一产品。很多公司并没有足够的资源进行产品拓展，所以放弃打造产品品牌是情理之中的。除非像阿里这样集B2B C2C 广告支付工具于一体，霸占产业链的各个环节的财团，自然有能力分别打造各个平台的品牌。就算对于新浪，网站品牌还是基于企业品牌而非产品品牌，所以这里面除资源之外还有个战略问题，企业品牌带来的优势是资源的共享和高度利用，品牌的价值的资本化。所以类似新浪的门户虽然有不同的产品，但这些产品又存在互补和相关性，如果各立门户分别打造产品品牌的话，显然资源会被极大的浪费，而基于产品的特点打造企业品牌的话，那可以很好的利用先前品牌资源优势，迅速扩大影响力，如果能很好的整合好这这些产品的话，那么更将促进品牌价值的极大提升。另一方面其实这些围绕一个中心的产品都可以看作网站一个个的功能，那么网站就是一个单一的产品，企业的品牌价值就应该是网站的品牌价值。当用户接受网站品牌之后就等同于接受了企业品牌，通过品牌培养了来增加用户的信任价值，用户的忠诚度，同样也利于企业品牌的横向拓展！内容来自dedecms

网站应该注重打造理性品牌还是感性品牌？

任何一个品牌都可以分为2个方面：理性品牌方面和感性品牌方面。理性品牌体现主要在于满足用户需求，一个网站的理性特质主要有用户受益（用户在网站上能受益什么，如用户可以在新浪看新闻），解决方案（用户在平台上解决自己的问题，如通过搜索引擎搜索自己的想找的内容，在淘宝上买到自己的商品解决购物问题），强势企业品牌的影响（搜索选择百度，看新闻选择新浪，这些都是由企业的强势品牌作为基础，选择名牌当然是理性的选择）。而感性品牌主要基于用户感情，通过情感投资，建立用户与网站的信任，呼唤感情，用心维护用户和网站的友谊，着力创建完美的用户体验。感性品牌的成长过程是缓慢的，需要与用户一起建立，所以感性品牌是用户认可的而非网站方面单一承担的。感性品牌体现的是品牌文化的核心，所以更容易引起平台和用户之间的共鸣。一旦感性品牌能够成功的打造，那么和用户之间将突破技术的隔阂，从使用用途，转化为享受过程。当消费者用理性分析筛选出质量用途体验等其他等其他特质都不错的几种品牌之后，最终决定用户选择的就是基于感情因素了。如今网站内容同质化，功能相似化，用途相同化的环境很恶劣，单一通过理性角度来订制品牌战略更是难上加难。所以注重培养用户体验，加大感情投资，建设好品牌的感性方面是网站迫在眉急的任务。

网站品牌传播依靠传播1.0还是传播2.0？

这里胡乱借用时髦的1.0 2.0概念，造出了传播1.0和2.0。传播1.0主要依靠陈格雷所言的探照灯式的传播，渠道主要是建立在大众媒体（包括平面网络媒体）的基础上，广告传播是最典型的手段，通过多次的强行灌输，来让用户记住这些品牌！大众媒体的主要优势在于可以保证品牌的传播半径，让尽可能的多地目标群体接收到品牌宣传，但缺少对效果的合理控制，无法对受众群体有个准确的把握！广告的价值在于让用户记住这个品牌，而非让用户拥有这个品牌，所以，对于严格来说，广告并不能完整地传播品牌！至于传播2.0，就是利用用户的力量来传播品牌，或者说是口碑营销。典型的有百度更懂中国视频传播，百事我要上罐活动等等了。这个品牌的传播过程中都是以用户为中心，通过互动交流病毒式的传播出去！这样的品牌传播往往是爆炸式的，而且更具有效果。通过参与这些营销活动，用户能够从隔靴搔痒到真正理解品牌的价值，品牌的文化，从被动式的接收到主动的传播，这才是真正拥有品牌的表现！那么究竟是利用1.0还是2.0来传播呢！我觉得最好的方法是用传播1。5！百度更懂中国视频传播，百事我要上罐活动等等固然优势明显，让人望尽 2.0的传播优势，但你不要忘了百事和百度是什么样的品牌，他们有着庞大的用户基数，有着一大批品牌的忠实拥护者，这次活动之前，两者就已经是消费者心中认可的品牌，对于营销活动的号召力不是其他品牌可以比拟的，所以对于这次活动更多地应该看作是两者对自己品牌的巩固而言刻意的在建立新品牌！没有一定的资源是无法营造出2.0的环境的，有了1。0资源如果缺少2.0环境又不能够深入用户，所以让1。0和2.0结合是最好的方式，通过1。0来建立起资源，利用2.0来消化好这些资源，最终两者爆发出无穷的力量！